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木工機(jī)械企業(yè)銷售環(huán)節(jié)弊端的分析
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《木材工業(yè)》2001年第五期上發(fā)表了馬巖的題為《木工機(jī)械企業(yè)銷售環(huán)節(jié)弊端的分析》的文章。
文章開(kāi)頭寫道，木工機(jī)械行業(yè)是一個(gè)典型的多品種、小批量生產(chǎn)的行業(yè)，木工機(jī)械產(chǎn)品的銷售工作是企業(yè)的生命。許多企業(yè)面臨效益下滑、資金周轉(zhuǎn)停頓、產(chǎn)品滯銷、高級(jí)技術(shù)人員流失、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)目標(biāo)等困境，大多是由于銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)危機(jī)造成的后果。銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益在資金回籠的1-2個(gè)周期內(nèi)迅速下滑直至企業(yè)破產(chǎn)。木工機(jī)械企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)一般是5-8個(gè)月，因此，即使是優(yōu)秀企業(yè)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，只需1年半左右的時(shí)間內(nèi)就有可能徹底倒閉。在虧損企業(yè)中，當(dāng)人們對(duì)企業(yè)前景喪失信心時(shí)，就無(wú)法把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，更談不上進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位、用戶需求研究等。由于運(yùn)轉(zhuǎn)資金越來(lái)越少，報(bào)廢資產(chǎn)、閑置資產(chǎn)、應(yīng)收賬款、制品和產(chǎn)成品大量積壓，成本上升，管理效率低下、負(fù)債重、欠息多，這種慘痛的事例在行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮，許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的龍頭企業(yè)也不例外。文章作者就銷售方面的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了闡述。
文章作者把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)列為問(wèn)題的第一位。
文章說(shuō)，商品經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括經(jīng)濟(jì)成分、經(jīng)濟(jì)形式、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和流通范圍。木工機(jī)械的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)的屬性，包括企業(yè)資本和注冊(cè)資本的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品品種及企業(yè)在市場(chǎng)中占有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)區(qū)域。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相吻合時(shí)，產(chǎn)品就暢銷；落后于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，產(chǎn)品就滯銷。作者建議，木工機(jī)械企業(yè)必須在產(chǎn)品暢銷之時(shí)就研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否存在落后于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素并及時(shí)調(diào)整，堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心，加大技術(shù)創(chuàng)新力度，瞄準(zhǔn)尖端，開(kāi)發(fā)高技術(shù)含量的產(chǎn)品；避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出人無(wú)我有的新產(chǎn)品，為用戶定制專用新產(chǎn)品；借代求進(jìn)，通過(guò)引進(jìn)、消化、吸收、改進(jìn)、推出新產(chǎn)品，制造出能與進(jìn)口產(chǎn)品媲美的新產(chǎn)品；以新更舊，改造老產(chǎn)品；調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)行成套成線開(kāi)發(fā)銷售；根據(jù)用戶不同要求，設(shè)計(jì)組合智能化柔性生產(chǎn)線。
文章還就用戶消費(fèi)需求預(yù)測(cè)錯(cuò)誤和購(gòu)買行為分析失誤；銷售渠道定位錯(cuò)誤；定價(jià)失誤；銷售人員管理混亂；廣告策略和營(yíng)銷組合的運(yùn)用失敗及市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查的失誤等問(wèn)題進(jìn)行了分析。
文章最后認(rèn)為企業(yè)虧損的原因很多，而銷售環(huán)節(jié)上的原因?qū)ζ髽I(yè)幾乎都是致命的。特別是大型的國(guó)營(yíng)木工機(jī)械企業(yè)，已經(jīng)到了銷售環(huán)節(jié)不改不行的程度了。
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